百事可樂(lè)“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”別出心裁
     今年5月，面對(duì)借奧運(yùn)贊助商之勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶的可口可樂(lè)，百事可樂(lè)借力“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”這個(gè)大型選秀活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股為中國(guó)隊(duì)加油的聲浪，對(duì)全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢(shì)做出積極回應(yīng)，也是對(duì)可口可樂(lè)的一次挑戰(zhàn)。
     百事可樂(lè)號(hào)召大眾將自己在近期內(nèi)拍攝的，以“為中國(guó)隊(duì)加油”為主題的個(gè)人照片上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)網(wǎng)友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可樂(lè)舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新聞發(fā)布會(huì)——“百事13億****發(fā)布會(huì)”，隆重推出這一紅色紀(jì)念罐。綜觀此次活動(dòng)，百事可樂(lè)除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭(zhēng)議的議題。為影響活動(dòng)的核心人群，百事可樂(lè)還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。在一浪高過(guò)一浪的埋伏營(yíng)銷攻勢(shì)中，非奧運(yùn)贊助商的百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)鋒芒畢露，風(fēng)頭不遜于作為奧運(yùn)贊助商的可口可樂(lè)。    

“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”對(duì)非奧運(yùn)贊助商的借鑒意義
     這是一次典型的埋伏營(yíng)銷，也有人稱之為比附營(yíng)銷。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來(lái)提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。百事可樂(lè)運(yùn)作這一活動(dòng)對(duì)其他非奧運(yùn)贊助商具有很重要的兩點(diǎn)借鑒意義。
     一、精選活動(dòng)
     綜觀非奧運(yùn)贊助商策劃的一些活動(dòng)，比如奧運(yùn)征文、奧運(yùn)旅游等，都過(guò)于俗套，難以取得成功。而此次百事可樂(lè)策劃的“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，卻非常成功，此次活動(dòng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
     1、緊扣奧運(yùn)主題，以“為中國(guó)隊(duì)加油”為主題在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股為中國(guó)隊(duì)加油的聲浪，對(duì)全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢(shì)做出積極回應(yīng)，使參與者和關(guān)注者在活動(dòng)過(guò)程中將百事可樂(lè)和奧運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起。
     2、符合百事的精神，“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、敢于突破自我，挑戰(zhàn)自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而這部分人群正是百事可樂(lè)的主要消費(fèi)群體。
     3、切合了當(dāng)前選秀的風(fēng)頭，巧妙借勢(shì)，隨著超級(jí)女生、快樂(lè)男生在全國(guó)的火爆，一切和選秀沾上邊的活動(dòng)都會(huì)火爆起來(lái)。因?yàn)檫x秀活動(dòng)充分的體現(xiàn)出來(lái)全民參與，很能吸引人們的參加。百事可樂(lè)這次活動(dòng)很好的借助這一勢(shì)頭，再次的吸引了消費(fèi)者的眼球。
     4、活動(dòng)新穎，將自己的頭像過(guò)網(wǎng)友投票和層層篩選后，成為“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄，這次活動(dòng)本身就很有吸引力，可以說(shuō)是非常適合草根百姓參加的活動(dòng)。
     二、整合傳播
     百事可樂(lè)除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，針對(duì)核心消費(fèi)人群，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭(zhēng)議的議題。另外還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音說(shuō)話，一個(gè)形象，將這次活動(dòng)成功得進(jìn)行了傳播。
    

                     非奧運(yùn)贊助商借奧運(yùn)做埋伏營(yíng)銷成功關(guān)鍵因素分析
     對(duì)于企業(yè)尤其是非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，要想在奧運(yùn)中營(yíng)銷成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以說(shuō)需要一點(diǎn)機(jī)緣。但是我們?nèi)匀豢梢钥偨Y(jié)出來(lái)非奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷成功的一些因素。
     首先，需要緊扣奧運(yùn)，可以是奧運(yùn)的主題，奧運(yùn)的精神，奧運(yùn)的形象等。只有這樣才有可能成功的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷。百事可樂(lè)推行的這次活動(dòng)就緊扣了奧運(yùn)全民參與的這一精神，從活動(dòng)口號(hào)和活動(dòng)的形式都有體現(xiàn)。
     其次，活動(dòng)要?jiǎng)e出心裁才能夠吸引住眼球，在如今社會(huì)，一有什么機(jī)會(huì)大家都在搞活動(dòng)，你也奧運(yùn)征文，我也搞個(gè)奧運(yùn)旅游，毫無(wú)新意，消費(fèi)者在這些信息的接收過(guò)程中，慢慢的形成接收疲勞，難以投入精力去參與。因此非奧運(yùn)贊助商要想取得奧運(yùn)營(yíng)銷成功，需要策劃一次精彩的活動(dòng)。
     再次，借助整合傳播工具，通過(guò)整合傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音，一個(gè)形象，順利的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷。有實(shí)力的企業(yè)可以以電視媒體傳播為主，輔以其他傳播手段。實(shí)力小點(diǎn)的企業(yè)可以考慮其他的，比如網(wǎng)絡(luò)傳播、報(bào)紙媒體等。但是在傳播的過(guò)程中要保證傳播的聲音和形象一致，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的。
      
     轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志